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企業(yè)營(yíng)銷：90%在“營(yíng)”10%才是“銷”

2017/03/16| 閱讀次數(shù)：532

營(yíng)銷的“一個(gè)中心”和“兩個(gè)基本點(diǎn)”

無論營(yíng)銷人必須熟知的P理論（4P、12P），還是C理論（4C）；無論是IMC整合營(yíng)銷理論，還是SMS社會(huì)營(yíng)銷理論，都可以高度提煉為“一個(gè)中心兩個(gè)基本點(diǎn)”。

一個(gè)中心是指“以顧客為中心”；兩個(gè)基本點(diǎn)分別是“顧客的核心買點(diǎn)，即UBP”和“產(chǎn)品的關(guān)鍵賣點(diǎn)，即USP”。

這也啟示我們：凡事必須圍繞產(chǎn)品（有形產(chǎn)品及無形服務(wù)）的核心目標(biāo)顧客群展開，我們必須清楚地知道他們的需求、要求和期望。知曉了他們的物質(zhì)及精神需求，然后才能有的放矢。否則，無論后面的工作做得如何精良，都會(huì)因?yàn)椴荒苌钌畹卮騽?dòng)他們而無法被他們接受。

兩個(gè)基本點(diǎn)的提煉是一個(gè)“忍痛割愛”的過程，如果產(chǎn)品的每一個(gè)優(yōu)點(diǎn)都強(qiáng)調(diào)，勢(shì)必會(huì)有兩個(gè)弊端：

①散了目標(biāo)顧客的注意力。在2015年今天這個(gè)信息爆炸而且耐性極低的年代，顧客無法記住您產(chǎn)品那么多的優(yōu)點(diǎn)。什么都強(qiáng)調(diào)等于什么都沒有強(qiáng)調(diào)。

②如果您什么都強(qiáng)調(diào)，等于將所有的同類產(chǎn)品甚至是非同類的相關(guān)產(chǎn)品都作為了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。因此，必須專一。因?yàn)樵绞俏ㄒ唬饺菀妆活櫩徒邮堋?/p>

90%在營(yíng)，10%在銷

營(yíng)銷的核心內(nèi)容包括如下11個(gè)方面：

① 賣給誰—定義核心目標(biāo)顧客群；

② 買什么—找出核心顧客群的核心買點(diǎn)；

③ 誰來買—研究產(chǎn)品使用者和購(gòu)買者；

④ 賣什么—提煉產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)；

⑤ 誰來賣—組建銷售團(tuán)隊(duì)和尋找代理商；

⑥ 在哪賣—選擇銷售場(chǎng)所；

⑦ 多少錢—制定價(jià)格策略；

⑧ 告訴他—告訴購(gòu)買者；

⑨ 持續(xù)買—重視品牌建設(shè)；

⑩ 我對(duì)誰—列出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；

? 我學(xué)誰—樹立學(xué)習(xí)標(biāo)桿。

實(shí)事上，營(yíng)銷100%的內(nèi)容都是由“營(yíng)”來規(guī)劃和設(shè)定的，而且90%是由“營(yíng)”（市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)部）來落實(shí)和執(zhí)行的，只有不到10%是由“銷”（產(chǎn)品銷售部）來執(zhí)行的。因此，消費(fèi)者不買是因?yàn)椤盃I(yíng)”的工作沒做或者沒有做到位導(dǎo)致的，而不是“銷”的能力不強(qiáng)。然而，作為“銷”部門的成員，雖然產(chǎn)品賣不好、品牌沒有影響力不完全是自己的責(zé)任，但是如果能站在“市場(chǎng)”的高度去做“銷售”，那么結(jié)果會(huì)明顯不同。另外，有“銷售”經(jīng)歷的人才能做好“市場(chǎng)”，所以“營(yíng)”與“銷”必須認(rèn)清，不可本末倒置。

分清“營(yíng)”和“銷”的企業(yè)才能打造企業(yè)基業(yè)

在“營(yíng)”和“銷”方面，企業(yè)要重視和支持“營(yíng)”的工作，建設(shè)并充實(shí)“市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)部”。惟有如此，企業(yè)才能從人、財(cái)、物上重視“營(yíng)”的工作，銷售才能順暢，品牌才能形成并有機(jī)會(huì)逐步成為行業(yè)的代名詞。

企業(yè)可以不知道怎么做，但必須知道應(yīng)該做什么，并決定在什么時(shí)候做什么。市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)部門人員在企業(yè)管理者高度重視“營(yíng)”的工作后，不但要知道應(yīng)該做什么，而且必須知道應(yīng)該怎樣做，并能平衡短期銷售和長(zhǎng)期品牌建設(shè)的關(guān)系。銷售部門人員要是能從產(chǎn)品市場(chǎng)的高度去銷售，那么結(jié)果將迥然不同。

企業(yè)有太多的好產(chǎn)品，但是因?yàn)槠髽I(yè)一味強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)的“銷”，忽視“營(yíng)”的工作，導(dǎo)致銷售不暢，企業(yè)最終陷入困境。另外，即使在有“營(yíng)”部門或者功能的企業(yè)里，也因?yàn)椤盃I(yíng)”是花錢的部門，“銷”是賺錢的部門，而在企業(yè)家心目中有不同地位。地位不同，境遇也不同，使“營(yíng)”淪為了“銷”的附屬。而不是用“營(yíng)”來指導(dǎo)“銷”。作為企業(yè)，我們一定要從內(nèi)心深處認(rèn)識(shí)到“營(yíng)”是花小錢賺大錢，花今天的錢賺明天、后天的錢甚至是更加長(zhǎng)久的錢（品牌是可以傳承的）；而“銷”則只賺今天的錢、現(xiàn)有產(chǎn)品的錢（從直觀上就可以認(rèn)定這是很難傳承的）。

銷售是什么：為產(chǎn)品或者服務(wù)找到中間商，幫助中間商把產(chǎn)品擺在消費(fèi)者面前，就勝任工作了。如果能從中間商處把貨款全部收回來，那就相當(dāng)優(yōu)秀了。

至于產(chǎn)品擺到消費(fèi)者面前能不能引起消費(fèi)者的注意，引起注意了能不能拿起來看，看過后能不能掏錢買，買后能不能重復(fù)買，重復(fù)買后能不能推薦給朋友買，那都是營(yíng)的工作。

所有人都可能成為我們的顧客，但我們必須找出屬于我們的獨(dú)特用戶群體。只有這樣，我們才能利用相對(duì)有限的資源來吸引他們；唯有如此，才能取得最大的投入產(chǎn)出比。千萬不要期望一種產(chǎn)品能滿足特定顧客的所有需求，也不要期望一種產(chǎn)品能滿足所有客戶的特定需求，更不要期望一種產(chǎn)品能滿足所有顧客的所有需求。越是細(xì)分明確，越容易提煉共性，越容易聚焦顯優(yōu)，越容易脫穎而出，越容易被顧客接受。

營(yíng)銷的“營(yíng)”與“銷，二者關(guān)系企業(yè)一定要認(rèn)清，掌握“一個(gè)中心兩個(gè)基本點(diǎn)”，90%“營(yíng)”帶動(dòng)10%“銷”，平衡短期銷售和長(zhǎng)期品牌建設(shè)的關(guān)系，花今天的錢賺明天、后天的錢甚至是更加長(zhǎng)久的錢，讓品牌具備長(zhǎng)久傳承下去的張力，才能打造企業(yè)的長(zhǎng)久基業(yè)根基。