“客戶需求導(dǎo)向是貫穿于市場(chǎng)、研發(fā)、銷售、制造、服務(wù)等公司的全流程的，企業(yè)必須全業(yè)務(wù)流程以客戶需求導(dǎo)向。”

以客戶為中心是一個(gè)企業(yè)要不斷的變革、動(dòng)態(tài)管理、持續(xù)改進(jìn)的過程。

為什么我們要強(qiáng)調(diào)企業(yè)以客戶為中心呢？

人是自我為中心的，一旦企業(yè)大到一定程度，企業(yè)管理者往往聽不見客戶的聲音。

可以說，今天多數(shù)企業(yè)把以“客戶為中心”作為一個(gè)經(jīng)營(yíng)理念，他們把這些話掛上墻，成為公司的核心價(jià)值觀，但是他們卻沒有真正的做到，“以客戶為中心”成了一個(gè)幌子。

以客戶為中心是企業(yè)存在的根本理由，甚至是唯一理由。

德魯克大師探討的企業(yè)存在的理由是創(chuàng)造客戶。在他看來客戶原本是不存在的，是企業(yè)和企業(yè)家通過對(duì)市場(chǎng)與客戶需求的洞察做出產(chǎn)品和服務(wù)而創(chuàng)造了客戶和市場(chǎng)。

而邁克爾·哈默他提出以客戶為中心的本質(zhì)是創(chuàng)造客戶價(jià)值。

創(chuàng)造客戶價(jià)值的本質(zhì)是成就客戶，讓客戶成功，幫客戶賺錢，不是廠家以自我為中心去賺客戶的錢，也不是廠家以利潤(rùn)為導(dǎo)向追求利潤(rùn)的最大化，而是我們要追求利潤(rùn)的適量化，在成就客戶的同時(shí)獲得合理的利潤(rùn)。

這個(gè)本質(zhì)就是要求企業(yè)做雷鋒，就是要求企業(yè)換位思考，在幫助客戶成功的過程中成就自我。需要企業(yè)踏踏實(shí)實(shí)、認(rèn)認(rèn)真真去實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值?？墒遣还苁莻€(gè)體還是組織，它的核心本質(zhì)都是帶著自私與貪婪的盈利，在這個(gè)本質(zhì)下要實(shí)現(xiàn)以客戶為中心究竟應(yīng)該怎么做？

我們先來看2個(gè)非常簡(jiǎn)單的案例。

1.我在一個(gè)小區(qū)居住的故事。

我在深圳住過一個(gè)新建的小區(qū)，剛住進(jìn)去的時(shí)候，小區(qū)里面住的人不多，車輛都非常有序。但是隨著人入住開始多起來，小區(qū)的道路變得非常擁擠。實(shí)際上小區(qū)地下車庫是有車位的，但是大家都不愿意往地下車庫去停。

就此，我去交錢的時(shí)候就問財(cái)務(wù)車輛的安置問題，財(cái)務(wù)說車輛的事情，需要由保安來處理，她管不了。于是我就去找保安，保安說需要跟保安的隊(duì)長(zhǎng)去進(jìn)行溝通。我又去找隊(duì)長(zhǎng)，隊(duì)長(zhǎng)說需要小區(qū)管理處的主任來給他們?nèi)蝿?wù)，他們才能做。所以就這么你推我，我推你，這個(gè)事件就沒有結(jié)果。

當(dāng)客戶有問題的時(shí)候，到底應(yīng)該向誰提需求，客戶該怎么做？企業(yè)又應(yīng)該如何接收和管理這個(gè)需求，誰又來回復(fù)這個(gè)需求客戶才能滿意？

從此故事看見這是一個(gè)非常典型的以領(lǐng)導(dǎo)為中心、以管理為中心的管理方法。所以客戶感受是非常差的、是不滿意的。當(dāng)然談不上以客戶為中心。

2.老太太買棗子的故事。

一個(gè)老太太去賣水果的地方，從一家走到另一家，結(jié)果都沒有買到想要的東西。原來當(dāng)老太太說要買棗子，然后銷售人員立即跟她說我們的棗子是山東的，或者是北京的，或者是河北的，說這個(gè)棗子非常的好，又脆又香又甜。但是這個(gè)老太太都搖頭，都不買。

這個(gè)時(shí)候，有一位小伙子來問，“阿姨，你到底需要什么樣的棗子？”這個(gè)時(shí)候阿姨就說，因?yàn)樗膬合眿D懷孕了，想要的不是甜棗，而是酸棗。于是這個(gè)小伙子就明白了，跟她說我們有一種酸棗，你可以買一點(diǎn)嘗一下，但我們還有一個(gè)非常好的產(chǎn)品，營(yíng)養(yǎng)好，略帶酸味，那就是獼猴桃，有澳洲和新西蘭的。

于是老太太非常高興，就買了獼猴桃和棗子回家。第二天，這個(gè)老太太又來買獼猴桃了，因?yàn)樗南眿D告訴她，獼猴桃比棗子更好吃。

這是一個(gè)非常成功的案例，就是當(dāng)客戶來購買東西的時(shí)候，我們需要了解客戶的真實(shí)的需求。

工作中，在與客戶的溝通中，客戶買任何的產(chǎn)品，他都是有需求的，都是需要產(chǎn)生客戶價(jià)值的。但銷售在向客戶賣產(chǎn)品的時(shí)候，往往都忘記去問客戶真實(shí)的需求，也不會(huì)去詢問客戶買這個(gè)產(chǎn)品到底有什么用，一味的推銷自己產(chǎn)品的好處，可并沒什么用。

從上面的兩個(gè)故事來看，我們對(duì)以客戶為中心的理解，一個(gè)是領(lǐng)導(dǎo)，一個(gè)是以自我為中心。

所有的企業(yè)，它的收入都來自于客戶和用戶，而且是企業(yè)唯一的收入來源。

而來自客戶和用戶的收入，主要體現(xiàn)在我們?yōu)榭蛻艚桓懂a(chǎn)品和提供服務(wù)來實(shí)現(xiàn)的價(jià)值。也就是說為客戶服務(wù)是企業(yè)存在的唯一理由。有人說企業(yè)存在可能有存在其它的理由，存在著其它的原因，但是就我的認(rèn)識(shí)而言，包括從我在華為工作實(shí)踐的認(rèn)識(shí)而言，為客戶服務(wù)的確是企業(yè)存在的唯一理由。

客戶和用戶的關(guān)系：其實(shí)企業(yè)創(chuàng)造的所有產(chǎn)品和服務(wù)，都是為用戶服務(wù)的，更是為用戶創(chuàng)造價(jià)值。

所有的企業(yè)之間相互的服務(wù)，最終也都必須轉(zhuǎn)換到為用戶服務(wù)這條線上來。也就是說客戶的價(jià)值，最終是由用戶的價(jià)值來實(shí)現(xiàn)的。

用戶的需求有四個(gè)層次方面的結(jié)構(gòu)：

1）最簡(jiǎn)單的是功能方面的訴求

包括主要功能的訴求、輔助功能的訴求，還有相關(guān)特殊功能方面的訴求。比如說我們用一個(gè)手機(jī)，必須滿足打電話、運(yùn)行軟件、視頻、傳輸文件等等方面的訴求。

2）形式上的訴求

這個(gè)對(duì)消費(fèi)者而言很多是在品質(zhì)方面的訴求，還有就是在品牌方面的訴求，另外就是在傳播媒體或傳播載體方面的訴求。

3）外延的需求

是用戶在情感方面的訴求。這個(gè)方面主要體現(xiàn)在心理上、文化方面和感受本身的需求，這都是我們用戶的外沿需求。

4）價(jià)格需求

還有一個(gè)非常重要的訴求，就是所有的用戶都希望買到性價(jià)比高的產(chǎn)品，期望同等質(zhì)量、價(jià)格最優(yōu)。

通過四個(gè)層面去關(guān)注用戶需求、不斷滿足用戶需求，才能不斷地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)空間，企業(yè)才得以發(fā)展和生存。

我2007年在墨西哥工作的時(shí)候看到一篇文章，說一個(gè)百年企業(yè)成長(zhǎng)的基因是什么？在這個(gè)文章里面，說北美企業(yè)的成功基因是由企業(yè)的愿景、市場(chǎng)空間、領(lǐng)導(dǎo)力以及企業(yè)的執(zhí)行力所構(gòu)建的。

剛才我們談到了客戶需求的結(jié)構(gòu)包括功能、形式、外延、價(jià)值以及內(nèi)心等等方面的訴求，這些訴求的本質(zhì)是什么呢？

客戶需求的本質(zhì)體現(xiàn)在幾個(gè)方面：

第一個(gè)方面，要非常方便的獲取到產(chǎn)品；

第二個(gè)方面，產(chǎn)品的性能、操作、業(yè)務(wù)，要非常的貼近時(shí)代或時(shí)尚等等；

第三個(gè)方面，就是我們購買的產(chǎn)品，它的可靠性，質(zhì)量、服務(wù)、安全以及生命周期，要有保障，這些都是必需的。

第四個(gè)方面，就是客戶需要有價(jià)值。具體體現(xiàn)出來，就是客戶需要產(chǎn)品的價(jià)值。

在方便、價(jià)值、應(yīng)用和可靠這四個(gè)主要的層面基礎(chǔ)之上，我們還要通過客戶的體驗(yàn)，打通渠道，通過業(yè)務(wù)形成相應(yīng)的產(chǎn)品和方案，也就是說，所有客戶的需求，最終是企業(yè)的一系列活動(dòng)與產(chǎn)品，來造就客戶的深度體驗(yàn)，由這些體驗(yàn)最終形成客戶對(duì)公司、產(chǎn)品、方案、服務(wù)與價(jià)值的感知。

我們是在提升客戶的認(rèn)知，提升客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、質(zhì)量、服務(wù)和成本的感知，而獲取客戶高度的體驗(yàn)與認(rèn)可。

 以客戶為中心的內(nèi)涵有四個(gè)方面：

客戶需求導(dǎo)向是貫穿于市場(chǎng)、研發(fā)、銷售、制造、服務(wù)等公司的全流程的，企業(yè)必須全業(yè)務(wù)流程以客戶需求導(dǎo)向。

客戶需求是企業(yè)發(fā)展的原動(dòng)力，以客戶需求為導(dǎo)向是企業(yè)成長(zhǎng)不可或缺的驅(qū)動(dòng)力。

沒有需求，就沒有產(chǎn)品和服務(wù)；有客戶需求，不一定企業(yè)都用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足，否則就不會(huì)有假冒偽劣的商品。我們通過客戶需求來創(chuàng)造滿足客戶需求的產(chǎn)品。

企業(yè)要有對(duì)客戶負(fù)責(zé)的經(jīng)營(yíng)理念，就是要為客戶交付高質(zhì)量的產(chǎn)品、高水平的服務(wù)，不管是什么企業(yè)，都必須這么做。

我們有了完全以客戶需求為導(dǎo)向，又有能夠按照高質(zhì)量的為客戶交付產(chǎn)品和服務(wù)。有了這兩條，實(shí)際上客戶就應(yīng)該有很高的滿意度，但是還不夠。

客戶的需求隨時(shí)都可以向企業(yè)提出來，我們?cè)趺礃尤タ焖倩貜?fù)客戶的需求？怎么樣去滿足客戶的需求？

有一次，我買的冰箱的冷凝器在控制板上面出問題了，是一家國(guó)內(nèi)著名的公司，我打電話求助，它的反應(yīng)非?？?，所以我一下子就感覺非常好。

但是有一次我的凈水器出了問題，我打給公司，他的反應(yīng)非常慢，廠家的名字我就不點(diǎn)了。凈水器需要更換濾芯，我打電話到這個(gè)廠家，他說一周以后派人來。但是過了一周，沒有人來。我又打電話，他說過幾天就派人過來給你做。過了半個(gè)月還沒來。我第三次打電話，就非常的生氣。

產(chǎn)品送到用戶以后，我們的服務(wù)是開始了還是已經(jīng)終結(jié)了？

實(shí)際上當(dāng)我們把產(chǎn)品交付給客戶以后，我們真正的服務(wù)、真正的客戶體驗(yàn)才開始。特別是現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，我們?nèi)绾稳シ?wù)客戶，如何能夠讓客戶真切的感受到我們的服務(wù)，真正的為客戶創(chuàng)造更高的價(jià)值，這是我們每一個(gè)人都需要思考的。

舉個(gè)例子，華為從1999年就開始用系統(tǒng)來管理客戶的需求，再加上客戶需求處理機(jī)制，這樣客戶的需求就不會(huì)丟掉。第一個(gè)人接到需求，不管是不是他自己進(jìn)行處理的，還是別人處理的，只要系統(tǒng)里面有記錄，都能夠及時(shí)的跟客戶進(jìn)行反饋。

我們要通過客戶需求的快速響應(yīng)機(jī)制，來構(gòu)建客戶對(duì)公司的統(tǒng)一的感知。

公司內(nèi)部的運(yùn)作，內(nèi)部端到端的管理，要最大限度的降低成本。內(nèi)部運(yùn)作成本的高低，體現(xiàn)了公司的運(yùn)作水平和管理水平。

在同樣質(zhì)量的產(chǎn)品情況之下，公司的價(jià)格最優(yōu)，客戶就能夠購買更多我們的產(chǎn)品，我們產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力就會(huì)最大，客戶購買力就會(huì)強(qiáng)。什么樣的質(zhì)量，什么的服務(wù)，就意味著什么樣的價(jià)格和價(jià)值。

所以說我們公司的產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)的等級(jí)，決定了我們價(jià)值的高低。我們有必要，也必須向客戶闡明我們產(chǎn)品的價(jià)值。

實(shí)際上客戶對(duì)一個(gè)產(chǎn)品付出價(jià)錢的多少，取決于這個(gè)產(chǎn)品在客戶心中的價(jià)值大小。“同等質(zhì)量和服務(wù)，價(jià)格最優(yōu)”，是企業(yè)管理和運(yùn)作的主動(dòng)追求。

我們端到端的低成本運(yùn)作，是為了讓更多的利益給客戶。價(jià)格更加合理，可以吸引更多的客戶。這實(shí)際上是以客戶為中心的重要管理思想之一。

文 / 分享來自喬諾商學(xué)院

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