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營銷 | 企業(yè)營銷問題得不到解決，往往是因為沒有準(zhǔn)確界定問題！

2017/05/23| 閱讀次數(shù)：568

只要企業(yè)在發(fā)展，問題總會不斷涌現(xiàn)。往往出現(xiàn)：企業(yè)投入了80%的資源，卻解決不了20%營銷問題的現(xiàn)象，這究竟是什么原因呢？

在解決企業(yè)營銷問題前，我們一定要確保解決的是一個正確問題。而不是花了大量人力、財力解決的卻是一個錯誤問題。因為問題的準(zhǔn)確界定是解決企業(yè)營銷問題的一半，往往問題界定得越準(zhǔn)確深刻，解決方案就會越完善明了。

那么我們?nèi)绾未_保解決的是正確問題呢？首先我們要弄清楚什么是問題？營銷中常說的問題就是預(yù)期與實際產(chǎn)生了差距，例如企業(yè)常出現(xiàn)的營銷問題：某一區(qū)域某個季度銷售額比往年同期銷售額低30%。這個問題僅僅是某個或幾個關(guān)鍵因素帶來的結(jié)果，探索研究真正影響結(jié)果的關(guān)鍵因素，就是界定問題。

那么如何實現(xiàn)這一過程的研究思考呢？《麥肯錫方法》曾說過：一定要本著“大膽假設(shè)，小心求證”的原則，基于以上方法，我們接下來從2大關(guān)鍵動作進(jìn)行講解：

大膽假設(shè)：運(yùn)用結(jié)構(gòu)化思維，基于初步事實提出假設(shè)

所有營銷問題都要基于初步事實提出假設(shè)?，F(xiàn)代管理之父德魯克曾說過：“戰(zhàn)略始于假設(shè)”，華為任正非也說過“只有正確的假設(shè)，才有正確的思想；只有正確的思想，才有正確的方向；只有正確的方向，才有正確的理論；只有正確的理論，才有正確的戰(zhàn)略……”在我們研究問題時，往往通過占有的初步事實，即我們所熟悉的領(lǐng)域或搜集的部分行業(yè)資料，給出假設(shè)解決方案。就像我們在進(jìn)行市場調(diào)研前，對問題已形成假設(shè)解決方案。

當(dāng)然，在這一過程中，一定要通過結(jié)構(gòu)化思維，挖掘幾大關(guān)鍵問題。在提出可行性假設(shè)解決方案過程中，排除非關(guān)鍵因素，把握幾大關(guān)鍵因素，針對每一關(guān)鍵因素提出可行性建議，并將各個關(guān)鍵因素進(jìn)行分解，形成相互獨立、不交叉、不重疊的結(jié)構(gòu)化思維，從而將問題分解更透徹。

小心求證：調(diào)研或搜集數(shù)據(jù)事實，檢驗假設(shè)

奧格威說過：“廣告要講事實”，我們在解決問題時，更要以事實為基礎(chǔ)。透過事實看到本質(zhì)，找到正確的問題及解決方案。因為事實能夠彌補(bǔ)直覺缺陷，不被表面現(xiàn)象所迷惑，抓住本質(zhì)。

在這一過程中，我們一定要用事實檢驗假設(shè)，而不是用事實去適應(yīng)假設(shè)。因為假設(shè)僅僅是有待證明其正確與否的理論，假設(shè)本身并不是答案。要抵制把初始假設(shè)作為答案，而將問題解決流程視為僅對其證明的誘惑。

那么我們該如何更好地檢驗假設(shè)呢？在具體工作中，拳勝總結(jié)出2大方法：

一是到現(xiàn)場，現(xiàn)場有神靈。像我們在展開項目初期，進(jìn)行市場調(diào)研就是到現(xiàn)場論證假設(shè)正確與否的過程。到現(xiàn)場能夠更好地了解顧客心理、了解產(chǎn)品銷售邏輯、清楚消費場景。

二是樣本參照法，拳勝內(nèi)部常用的工作方法，同樣也是對假設(shè)檢驗的過程。樣本參照實際是了解企業(yè)、產(chǎn)品等真實發(fā)展歷程，通過樣板研究找啟發(fā)與靈感。當(dāng)然樣本參照并不是大海撈針，漫無目的地尋找參照案例。而是帶著問題，針對鎖定的幾大關(guān)鍵點找相應(yīng)的數(shù)據(jù)或案例事實，這樣才能挖掘到我們真正需要的寶藏，找到更好地解決方案。

企業(yè)營銷問題的解決，準(zhǔn)確界定問題才是關(guān)鍵，通過獲取初步事實，利用結(jié)構(gòu)化思維提出假設(shè)；再用事實來驗證假設(shè)。問題準(zhǔn)確界定后，解決方案自然是水到渠成的事兒。