When Aeschines spoke, they said, ‘how well he speaks.’ But when Demosthenes spoke, they said, ‘Let us march against Philip.’

-David Ogilvy

（Aeschines和Demosthenes都是演講家，都反對(duì)Philip國(guó)王）

如何做好一場(chǎng)好的B2B營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，要先明確什么才是好的營(yíng)銷(xiāo)效果。

熟悉廣告行業(yè)的人都應(yīng)該聽(tīng)說(shuō)過(guò)大衛(wèi)·奧格威，他上面那段話(huà)的意思是什么呢？

Aeschines的發(fā)言贏得掌聲，而Demosthenes的演講贏得了行動(dòng)。

到底誰(shuí)才是真正成功的演說(shuō)家，答案不言而喻。

同樣，評(píng)斷營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效果的好壞，最重要的衡量因素，是會(huì)不會(huì)讓用戶(hù)去產(chǎn)生或發(fā)出你為他設(shè)計(jì)好的下一步行為。

他認(rèn)為我們要用數(shù)據(jù)去追蹤所有營(yíng)銷(xiāo)的效果，但仍需要考慮顆粒度的問(wèn)題。數(shù)據(jù)并不能直接給你洞察，你需要在數(shù)據(jù)追蹤和顆粒度之間去做平衡。

那么，問(wèn)題來(lái)了！

到底什么才是營(yíng)銷(xiāo)效果的4321法則呢？

4—4個(gè)接觸點(diǎn)

之前提到的與用戶(hù)的五個(gè)接觸點(diǎn)中，贏單并不是市場(chǎng)人員最發(fā)力的環(huán)節(jié)，所以我們關(guān)注另外四個(gè)接觸點(diǎn)。

有幾種方式構(gòu)成了曝光的來(lái)源：

1）付費(fèi)媒體：DSP、垂直媒體、行業(yè)媒體；

2）付費(fèi)搜索：在中國(guó)就是百度；

3）社交媒體：內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、騰訊的paid social；

4）自然搜索排名。

3—3個(gè)轉(zhuǎn)化

· 廣告曝光到客戶(hù)訪問(wèn)官網(wǎng)

· 客戶(hù)訪問(wèn)官網(wǎng)到產(chǎn)生注冊(cè)

· 客戶(hù)從注冊(cè)變到商機(jī)

圖中列出了國(guó)內(nèi)外每一步轉(zhuǎn)化率的標(biāo)準(zhǔn)，以供大家在工作中參考。

2—Retargeting和E-Nurture

所謂retargeting就是當(dāng)客戶(hù)第一次訪問(wèn)了網(wǎng)站，可以通過(guò)DSP的方法去追蹤他的行為，對(duì)他再做投放。,

在B2B領(lǐng)域, retargeting是除了搜索引擎關(guān)鍵字購(gòu)買(mǎi)以外最有效的投放方式。

有很多用戶(hù)不會(huì)立即產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)，所以這個(gè)時(shí)候要不斷的用內(nèi)容做商機(jī)的培育(e-nurture)。一旦用戶(hù)產(chǎn)生了訪問(wèn)或者產(chǎn)生了注冊(cè)，雖然還沒(méi)有走到下一步，但是我們不能直接放棄了，而是要不斷的跟他/她產(chǎn)生進(jìn)一步的接觸。

1—價(jià)值（錢(qián)）

這是大家最關(guān)心的問(wèn)題。市場(chǎng)是一個(gè)花錢(qián)的部門(mén)，所有衡量最終效能的時(shí)候，除了看我們跟用戶(hù)接觸點(diǎn)的絕對(duì)價(jià)值、每一步的轉(zhuǎn)化率，最重要的是客戶(hù)的下一步行為，究竟是花多少錢(qián)去獲得的。

大家都很關(guān)心轉(zhuǎn)化率這件事，其實(shí)出轉(zhuǎn)化率之后，我們更要關(guān)心每一個(gè)轉(zhuǎn)化率帶來(lái)的價(jià)值（錢(qián)）。比如A媒體的平均轉(zhuǎn)化率是B媒體的五倍，但是如果A媒體的價(jià)格是B媒體的十倍，再算一下每一個(gè)有效訪問(wèn)，或者每一個(gè)有效注冊(cè)，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)反而B(niǎo)媒體性?xún)r(jià)比更高。

所以通常我們會(huì)用平均訪問(wèn)、平均有效訪問(wèn)、平均注冊(cè)、平均商機(jī)的指標(biāo)來(lái)衡量有效的效果。我在這里分享在中國(guó)的B2B行業(yè)里，平均每一個(gè)訪問(wèn)大概是要七到八塊錢(qián)，平均每一個(gè)有效訪問(wèn)，也就是說(shuō)沒(méi)有被bounce彈走的有效訪問(wèn)，每一個(gè)訪問(wèn)平均是要在15到18塊錢(qián)。如果能把每一個(gè)注冊(cè)成本控制在350到400塊錢(qián)，我覺(jué)得這個(gè)已經(jīng)是很好的一個(gè)performance了。