想必你曾聽說過心理學(xué)對優(yōu)化網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率的作用，或許你深信不疑，或許你嗤之以鼻。

在老外眼中，心理學(xué)和CMO（首席營銷官）在很多方面都有共同點。一名優(yōu)秀的CMO應(yīng)當(dāng)善于將心理學(xué)研究成果運用到營銷工作中?？上У氖?，大多數(shù)CMO止步于此。

他們一方面知道心理學(xué)和CMO是絕配，兩者相加能產(chǎn)生奇妙的化學(xué)反應(yīng)，帶來無限可能；另一方面在日常實施這些想法時，卻又未能做出任何轉(zhuǎn)變。其實，大多數(shù)CMO希望找到的是訣竅、技巧、策略、方法和過程，而不只是一些隨機(jī)、盲目、對照式的交叉研究。

他們的想法是：拜托，請直接給我們訣竅和技巧好嗎！所以，這也是我們提供這篇文章的原因。我打算在這篇文章里告訴大家為什么心理學(xué)對CMO至關(guān)重要，以及如何通過心理學(xué)的力量，迅速實現(xiàn)對轉(zhuǎn)化率的優(yōu)化。接下來，就請跟我一起來解密奇妙的心理學(xué)吧！

為什么在優(yōu)化轉(zhuǎn)化率時，心理學(xué)意義重大？

問題一：心理學(xué)背后的價值究竟是什么？難道CMO不應(yīng)該只關(guān)注A/B測試、測試結(jié)果、變量、分析和網(wǎng)站優(yōu)化嗎？當(dāng)然可以，不過如果你想成為轉(zhuǎn)化率優(yōu)化高手，就必須要邁入心理學(xué)的大門。以下是這樣做的原因。

想要了解心理學(xué)對CMO的影響力，最有成效的方法是思考：CMO的目標(biāo)是什么？企業(yè)開展?fàn)I銷的終極目的是幫助消費者做決策。比如，刺激他們購買——這就是付費轉(zhuǎn)化。當(dāng)然，在很多時候，一些初步策略性目標(biāo)可能僅會涉及到如“訂閱”或“免費下載”這樣的決策。即便如此，CMO的最終目標(biāo)是將用戶帶到?jīng)Q策前，并幫助他們做出決定。（如下圖）

既然目標(biāo)是做決策，那么作為CMO，我們必須清楚如何讓用戶做決策！

這就是心理學(xué)的范疇啦！為什么？因為心理學(xué)就是和做決策有關(guān)。每個轉(zhuǎn)化都反映了做決策的心理現(xiàn)象。

為了最大程度優(yōu)化這些決策，我們首先需要了解人類大腦是如何做決策的。

我們需要了解心理學(xué)在決策方面的作用，來提高轉(zhuǎn)化率，心理學(xué)的一個分支可以作為理論依據(jù)，該分支叫影響力心理學(xué)，又叫說服心理學(xué)。說服心理學(xué)是指“傳播者試圖通過在自由選擇的氛圍中傳遞信息，并以此說服他人改變對于某一問題的態(tài)度或行為”。

這里的“信息”指的是我們整個網(wǎng)站內(nèi)容，包括標(biāo)題、CTA、顏色、布局和其他所有影響轉(zhuǎn)化率的元素。

如果我們知道如何更好地說服別人，就能成為更優(yōu)秀的CMO，就是這么簡單。很多CMO將羅伯特·西奧迪尼（Robert Cialdini）寫的《影響力》（Influence: The Psychology of Persuasion）這本書奉若經(jīng)典。

雖然西奧迪尼并非專門為CMO編寫的這本書，但是它確實成為一些營銷人員的轉(zhuǎn)化率優(yōu)化指南，而這些人都非常清楚心理學(xué)的威力。

心理學(xué)會告訴你，你的用戶正在想什么、正在感受什么。

用戶的想法（動機(jī)）和感受（情感）是決策的核心。事實上，你所做的任何決策都離不開你自身的情感?，F(xiàn)在我們來看看人們在做決策時，大腦是如何運作的吧。在這過程中，理性因素和情感因素同時發(fā)揮了作用。（如下圖）

即便你標(biāo)榜自己是一個“完全理性”的人，在做決策時也難逃情感的間接影響。

這就是心理學(xué)厲害之處。它不僅會告訴你用戶當(dāng)前感受到的情緒如何，還能告訴你，這些情緒會對他們的決策產(chǎn)生何種影響。

心理學(xué)助你開發(fā)一套適用CMO的體系，無需耗時進(jìn)行初步測試。

說服心理學(xué)最能明顯體現(xiàn)心理學(xué)對轉(zhuǎn)化率的影響。不過，心理學(xué)的另一個分支對轉(zhuǎn)化優(yōu)化的影響甚至更大。那就是啟發(fā)式心理學(xué)。該分支并不廣為人知，可能是因為啟發(fā)式教學(xué)法這一說法聽起來比較無趣，念起來也沒那么朗朗上口，看上去一點都不酷。但是，它的重要性毋庸置疑。接下來我將展示它如何作用于轉(zhuǎn)化率優(yōu)化。啟發(fā)式心理學(xué)是我們自己建立的思維規(guī)則，主要幫助我們在更短時間獲得更大成果。以下幾個方法可以幫助你更簡單地理解啟發(fā)式心理學(xué)為何物：

看到這里，你可能不禁要問，這與轉(zhuǎn)化率優(yōu)化有什么關(guān)系呢？

其實，當(dāng)你打算創(chuàng)建一個著陸頁的時候，你會遵循一系列規(guī)則。這些規(guī)則可能無法用文字逐條列出，但是你根據(jù)經(jīng)驗可知，需要有標(biāo)題、圖片、重點、CTA等。你是如何得知所有這些內(nèi)容的呢？答案就是：啟發(fā)式心理學(xué)。啟發(fā)式心理學(xué)能為你建立一套獨特的方法，能讓你在優(yōu)化網(wǎng)頁時，決策過程大大精簡。如果讓你從第一步開始思考著陸頁優(yōu)化，你能想象那將是怎樣的過程嗎？首先你必須要決定是否用文本，還要考慮標(biāo)題、圖片，以及用文本CTA還是圖形CTA……有成千上萬的小決策需要你來決定。而啟發(fā)式心理學(xué)能讓你在頃刻之間快速做出所有決策，速度之快超出你的想象。當(dāng)你的啟發(fā)式心理學(xué)變得越發(fā)精準(zhǔn)、日益具體和更富有經(jīng)驗，你也會在成為優(yōu)秀轉(zhuǎn)化率優(yōu)化人員的道路上愈行愈遠(yuǎn)。一些著名的CMO分享了自己的啟發(fā)式教學(xué)法，他們建立了一套已經(jīng)定義好的公式，幫助他人實現(xiàn)網(wǎng)站優(yōu)化：

C=4m+3v+2(i-f)-2a，其中：

C=轉(zhuǎn)化可能性m=用戶動機(jī)（時間）

v=明確價值定位（原因）

i=行動激勵（CTA）

f=過程的摩擦因素

a=輸入信息的焦慮

這種啟發(fā)式心理學(xué)的影響力從何而來？當(dāng)然，從心理學(xué)而來。

心理學(xué)主要關(guān)注用戶，這是轉(zhuǎn)化率優(yōu)化的核心。

為什么心理學(xué)是轉(zhuǎn)化率優(yōu)化的終極殺手锏？因為關(guān)注客戶是重中之重！你應(yīng)當(dāng)做到：

①理解他們。

②與他們交流。

③讓他們滿意。

④激發(fā)他們的興趣。

⑤克服他們的偏見。

⑥憑直覺找到他們的喜好。

⑦了解不同顏色對他們的影響。

⑧找到最有說服力的網(wǎng)頁布局。

⑨找到效果最佳的字體。

⑩建立一種令人迫不及待的用戶體驗，使用能帶來緊迫感的詞語，找到效果最好的圖片， 找到用戶最愿意填寫的表單樣式。其實，你為轉(zhuǎn)化率優(yōu)化所做的一切努力，并非要關(guān)注轉(zhuǎn)化本身，而是要關(guān)注你需要轉(zhuǎn)化的目標(biāo)人群。

說到底，你真正應(yīng)當(dāng)把握的是，客戶心理。

我寫這篇文章，并非要揭露客戶心理不為人知的一面，而是想強(qiáng)調(diào)：轉(zhuǎn)化優(yōu)化其實是依靠心理學(xué)，理解并建立轉(zhuǎn)化體驗?？傊?，如果你妥善運用心理學(xué)力量，你將會成為一名成功的CMO。我想說的話已經(jīng)說完了。不過很顯然，我們現(xiàn)在還剩下一個問題。

你該如何運用心理學(xué)力量進(jìn)行轉(zhuǎn)化優(yōu)化呢？

之前我所說的內(nèi)容，全部是關(guān)于心理學(xué)為什么重要?，F(xiàn)在我將告訴你，如何運用心理學(xué)優(yōu)化轉(zhuǎn)化率。我到底該如何通過僅僅數(shù)百字的文章，就教會你們使用幾個世紀(jì)以來研究產(chǎn)生的心理學(xué)成果呢？那就是，為你們提供一個框架。

一、把你的用戶研究個透。

一切的源頭在于，針對你的用戶：①了解他們。②研究他們。③和他們交談。④理解他們。⑤問他們問題。⑥花時間和他們相處。⑦分析他們每一次的點擊、暫停、滾動和跳出行為。很多人會習(xí)慣直接跳到理解用戶的數(shù)據(jù)分析環(huán)節(jié)——分析網(wǎng)站跳出率，頁面行為，個人信息等。我想告誡各位，千萬不要被這種習(xí)慣所誘惑。

二、采訪用戶

我建議你在進(jìn)行數(shù)據(jù)分析之前，開展更深層次的用戶研究——找到具有代表性的用戶——然后采訪他們。

三、運用消費特征（心理圖案法）

另外，不要僅僅研究客戶肖像里的個人資料，而是追蹤更深層次和更具動機(jī)性的心理統(tǒng)計特征。

四、研究認(rèn)知偏差。

理解用戶為什么采取他們認(rèn)可的行動，對提高轉(zhuǎn)化率會有重大意義。實現(xiàn)這一目標(biāo)最有力的做法之一是研究用戶的認(rèn)知偏差。這聽起來很無趣，但實際上非常引人入勝。盡可能多看多讀。如果你想成為轉(zhuǎn)化率優(yōu)化方面的心理專家，唯一的方法是盡可能獲取更多的信息。

以下是我推薦的幾個主題：①說服心理學(xué)②用戶體驗設(shè)計③客戶或消費者心理學(xué)④認(rèn)知偏差⑤色彩心理學(xué)為了簡化這一過程，幫助大家盡快上手，這四篇文章可供參考：

①看懂了營銷心理學(xué)，你才能懂顧客的心思

②如何運用色彩心理學(xué)來提高網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率

③提高銷售額的10個心里觸發(fā)點

④巧借勢曖昧心里的“撒嬌營銷”

五、練習(xí)用“為什么”提問，利用啟發(fā)式心理學(xué)和A/B測試回答問題

科學(xué)家們總是不斷問“為什么”。作為一名CMO，你也應(yīng)當(dāng)像心理科學(xué)家一樣思考。除了提問“為什么”，你還應(yīng)當(dāng)努力尋找“為什么”的答案。①為什么用戶會開始轉(zhuǎn)化呢？②為什么我們要使用圖片？③為什么我們要在這個頁面使用標(biāo)題？④為什么這個頁面有7個表單字段？⑤為什么這個著陸頁面會有表單？⑥為什么用戶會填寫這個表單呢？為什么，為什么，為什么？你可能會被自己弄得抓狂，但也可能因此獲得無價的信息。在深挖這些問題的答案時，你可以通過兩個心理學(xué)驅(qū)動過程進(jìn)行：A/B測試和啟發(fā)式心理學(xué)。

六、測試之前先做假設(shè)。

心理學(xué)的核心是先建立假設(shè)，這也是進(jìn)行A/B測試的關(guān)鍵。無論你在何時建立A/B測試，都需要假設(shè)哪組會勝出。如果你不做出假設(shè)，那你所有的心理學(xué)訓(xùn)練都將付諸東流。

? 結(jié)論

最后，將你得到的結(jié)果加以運用。一旦你取得某些心理學(xué)研究成果，一定要記得加以運用。心理學(xué)和轉(zhuǎn)化率優(yōu)化息息相關(guān)。你越多應(yīng)用心理學(xué)成果，就能越快進(jìn)行轉(zhuǎn)化率優(yōu)化、提高，最終獲利。其實，心理學(xué)并非索然無味的象牙塔研究。它正是我們CMO工作的核心。

最后的最后，你能說說你是如何在轉(zhuǎn)化率優(yōu)化過程中運用心理學(xué)的嗎？

注：本文內(nèi)容由九枝蘭團(tuán)隊翻譯，轉(zhuǎn)載自今日頭條號：九枝蘭

原文作者：Neil Patel

譯者：王悅@九枝蘭