今年雙十一人造狂歡節(jié)的預(yù)熱相比往年只能說是有過之而無不及，但在日前一份針對(duì)消費(fèi)者對(duì)雙十一態(tài)度的網(wǎng)絡(luò)問卷結(jié)果顯示，超過半數(shù)的消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)雙十一無感，不再像往年那樣興奮，關(guān)注點(diǎn)也從有多大力度的折扣變?yōu)榱丝纯瓷碳以趺赐?，侃侃大?zhàn)背后的趣事。事實(shí)上，經(jīng)過五年時(shí)間的積累，在雙十一節(jié)點(diǎn)上各大電商平臺(tái)對(duì)社會(huì)資源的利用和儲(chǔ)備，對(duì)物流、信息流的掌控已經(jīng)相對(duì)成熟不少，加上商家和消費(fèi)者冷靜很多的態(tài)度，人造狂歡節(jié)趨于常態(tài)化已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。

而今年，就在大家等待觀望著京東阿里這兩家電商行業(yè)的老大和老二在雙十一爆發(fā)首度上市后的對(duì)決時(shí)，卻先打響了一場(chǎng)不疼不癢的“雙十一”商標(biāo)戰(zhàn)。原本應(yīng)是一出由電商、快遞、媒體、剁手一族上演的好戲，但由于法律、產(chǎn)權(quán)等相關(guān)敏感字眼的攪局，似乎使兩家的決戰(zhàn)提前進(jìn)入了白熱化，頗有一觸即發(fā)的勢(shì)頭。其實(shí)，細(xì)細(xì)研究這兩家中國(guó)最大的電商企業(yè)阿里和京東各自的發(fā)展軌跡和戰(zhàn)略方向，就不難發(fā)現(xiàn)在制造了如此規(guī)模盛大的網(wǎng)購(gòu)節(jié)之后，如果稍有懈怠和失誤，便會(huì)永遠(yuǎn)被對(duì)手甩在身后，而兩家想要持續(xù)的獲取用戶，保持自身優(yōu)勢(shì)，還在爭(zhēng)奪什么？

一、移動(dòng)端用戶消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)之爭(zhēng)。

網(wǎng)絡(luò)調(diào)查結(jié)果顯示，今年有65%的網(wǎng)友選擇了雙十一會(huì)使用手機(jī)購(gòu)物，配合之前兩大電商開微店、布局移動(dòng)端的種種跡象，今年雙十一的主戰(zhàn)場(chǎng)顯然已經(jīng)轉(zhuǎn)移至了移動(dòng)端。阿里無線戰(zhàn)略布局的“百川計(jì)劃”，將旗下所有的APP端和巨資收購(gòu)的攤子合在一起，試圖利用微博大V派送紅包激活社交，這種做法并不新穎但也頗見成效。

而相比這種距離感很強(qiáng)的互動(dòng)，微信小眾的圈子也更容易引起裂變式的傳播效應(yīng)，因此，京東邀請(qǐng)朋友合體增值紅包的方式在我看來更加能體現(xiàn)社交導(dǎo)購(gòu)模式的價(jià)值。并且，京東此次雙十一采取統(tǒng)一全平臺(tái)戰(zhàn)線的策略，將手機(jī)客戶端、微信、手機(jī)QQ、京東微店和拍拍微店購(gòu)物流程標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一化，將自身的供應(yīng)鏈能力和騰訊的社交平臺(tái)資源整合，目的十分明顯，就是要將社交導(dǎo)購(gòu)的模式落地發(fā)芽。

京東拉來騰訊一同與阿里巴巴玩社交導(dǎo)購(gòu)，擁有社交平臺(tái)微信的入口顯然更具優(yōu)勢(shì)，不過究竟誰能夠先建立起用戶的消費(fèi)習(xí)慣，拭目以待吧！

二、商品的優(yōu)質(zhì)、正品之爭(zhēng)。

京東的自采體系對(duì)商品的掌控力度更強(qiáng)，相比天貓的單品促銷自然更有優(yōu)勢(shì)。其次，阿里對(duì)于假貨的打擊一直不溫不火，嚴(yán)重地影響到了消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)和平臺(tái)信譽(yù)，但這對(duì)于從一開始就堅(jiān)持正品的京東而言就沒有那么麻煩。京東此次主打“全程無憂”迎戰(zhàn)雙十一，為了保證商品品質(zhì)，打造出了國(guó)內(nèi)唯一一家與全球頂尖的第三方質(zhì)檢機(jī)構(gòu)合作的電商平臺(tái)新標(biāo)桿，通過引入客觀化、透明化、標(biāo)準(zhǔn)化的第三方抽檢環(huán)節(jié)，來創(chuàng)新性地完善自身的質(zhì)量保證體系。同時(shí)，京東憑借多年質(zhì)控經(jīng)驗(yàn)，挖掘第三方開放平臺(tái)大數(shù)據(jù)，建立“京東質(zhì)量控制系統(tǒng)”，精準(zhǔn)提升平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)和管理水平。毋庸置疑，這對(duì)于全網(wǎng)的打擊假貨也是一個(gè)貢獻(xiàn)。

三、自建物流服務(wù)體系之爭(zhēng)。

京東自建物流比其他第三方物流配送效率高這一點(diǎn)毫無爭(zhēng)議。而阿里的菜鳥物流，起步雖然比較晚，但是憑借收購(gòu)整合其他的物流企業(yè)，全國(guó)范圍地瘋狂圈地建倉(cāng)儲(chǔ)，所以從物流速度和覆蓋這一點(diǎn)，天貓與京東的優(yōu)勢(shì)差距正在縮小。

不過菜鳥物流網(wǎng)絡(luò)并沒有全面與天貓?zhí)詫毜钠脚_(tái)商家對(duì)接，因此，依靠物流嫁接自己的服務(wù)品質(zhì)對(duì)于阿里來講還差的很多。而京東將配送員設(shè)定為直接接觸消費(fèi)者的重要角色，想想看，當(dāng)你在京東買了一個(gè)不滿意的東西，有配送員上門取件并免費(fèi)退換，這種逆物流的體驗(yàn)在其他的電商平臺(tái)幾乎是見不到的。

四、互聯(lián)網(wǎng)的開放及口碑之爭(zhēng)。

相比京東618辦了兩年對(duì)商標(biāo)嗅覺的遲鈍，阿里注冊(cè)雙十一商標(biāo)出于對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的超前的敏感保護(hù)非常令人佩服。但借其他電商平臺(tái)的炒作造勢(shì)，等待三年在雙十一規(guī)模壯大之后，趨于對(duì)其他開放平臺(tái)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的憂慮及自身利益的驅(qū)動(dòng)，索性借法律之名，將雙十一占為己有卻實(shí)在有違互聯(lián)網(wǎng)的開放精神，反而遭到輿論一邊倒的批判。并且，阿里一邊大肆宣揚(yáng)著大數(shù)據(jù)，可真正為商家開放的數(shù)據(jù)少之又少，本質(zhì)仍是在用這些數(shù)據(jù)賺快錢，而京東掌握了微信的入口后，補(bǔ)貼大量的流量給商家，以商家的利益為主導(dǎo)而非謀商家的利。

從這一點(diǎn)看，京東的優(yōu)勢(shì)也是天貓所不能及的，并且這也意味著商家和消費(fèi)者對(duì)于一個(gè)平臺(tái)的認(rèn)可，雖然短期或許看不到什么實(shí)質(zhì)性的效益，但口碑的重要性也就不需要我在這里重復(fù)了。

面對(duì)趨于理性的消費(fèi)者，趨于常態(tài)的購(gòu)物節(jié)，阿里和京東瞻前布局的同時(shí)，更重要的是專注扎實(shí)地做好現(xiàn)在的事情，畢竟，阿里的百川只是一個(gè)嘗試，京東與騰訊的結(jié)合還需要時(shí)日磨練，誰的兵先練成，誰才是對(duì)手真正的噩夢(mèng)。

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