最近，據(jù)外電報(bào)道，在線零售商亞馬遜正在計(jì)劃開(kāi)設(shè)第一家實(shí)體零售店，這家實(shí)體零售店將開(kāi)設(shè)在紐約曼哈頓34街，并將在美國(guó)假期購(gòu)物季節(jié)中開(kāi)始營(yíng)業(yè)。

這是一個(gè)令人驚詫的新聞，亞馬遜，電子商務(wù)的全球翹楚，當(dāng)全世界都在從線下轉(zhuǎn)到線上的時(shí)候，它為何會(huì)從線上轉(zhuǎn)到線下？背后的驅(qū)動(dòng)力是什么，又反映了零售行業(yè)的哪些變化？一鯊列舉了一些可能的原因，并逐個(gè)進(jìn)行分析。

1. 原因之一，亞馬遜將實(shí)體店作為物流據(jù)點(diǎn)。

這是最順理成章的解釋，因?yàn)閬嗰R遜剛在近期推出同日送貨服務(wù)，這種服務(wù)因?yàn)閷?duì)時(shí)效要求很高，設(shè)實(shí)體店可以暫存哪些顧客購(gòu)買頻率高的貨物，而不用頻繁地從庫(kù)房送到配送站。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，亞馬遜的實(shí)體店類似于中轉(zhuǎn)倉(cāng)庫(kù)或者便利倉(cāng)庫(kù)的作用。

此外，亞馬遜的這個(gè)實(shí)體店還可以作為自提點(diǎn)，用戶可以在購(gòu)物時(shí)選擇自提，然后到這個(gè)實(shí)體店自己取貨。

這個(gè)原因現(xiàn)在唯一的問(wèn)題是如果作為物流據(jù)點(diǎn)沒(méi)必要設(shè)在這么繁華的鬧市區(qū)，這個(gè)地方位于曼哈頓，據(jù)說(shuō)和帝國(guó)大廈、梅西百貨相鄰，作為暫存?zhèn)}庫(kù)或者自提點(diǎn)都太浪費(fèi)了，因?yàn)槌杀緦?shí)在是太高了。不過(guò)，電子商務(wù)企業(yè)雖然標(biāo)榜自己線上、互聯(lián)網(wǎng)，但物流部分其實(shí)是徹頭徹尾線下。如果是將實(shí)體店作為物流據(jù)點(diǎn)的話，透露的趨勢(shì)是物流覆蓋形式的多樣化，是顧客需求（更快的送貨速度）的變化。

2. 原因之二，亞馬遜將實(shí)體店作為顧客退換貨的服務(wù)據(jù)點(diǎn)。

這也是可能的原因之一，根據(jù)外電報(bào)道，亞馬遜除了賣貨之外，也在涉足維修服務(wù)。例如你買了一個(gè)三星手機(jī)，某一天壞了，你可以直接在亞馬遜提交維修需求，亞馬遜的快遞員會(huì)到你家里取，然后修好后快遞上門(mén)。換句話說(shuō)，亞馬遜也想掙維修的錢，因?yàn)檫@個(gè)服務(wù)是賺錢的。開(kāi)設(shè)一個(gè)實(shí)體店來(lái)作為服務(wù)的據(jù)點(diǎn)，也是有必要的，能夠接受顧客退換貨的申請(qǐng)，能夠讓顧客自取自己維修好的設(shè)備，還能推廣自己的維修服務(wù)。

如果是將實(shí)體店作為服務(wù)據(jù)點(diǎn)的話，透露的趨勢(shì)是亞馬遜經(jīng)營(yíng)邊界的擴(kuò)張，是電商從實(shí)物向服務(wù)的擴(kuò)張。

3. 原因之三，亞馬遜將實(shí)體店作為品牌推廣、顧客體驗(yàn)的據(jù)點(diǎn)。

這是最靠譜的原因之一，亞馬遜雖然在美國(guó)家喻戶曉，但并非能夠讓每一個(gè)美國(guó)人信服和接受。因?yàn)槊绹?guó)人對(duì)新鮮前衛(wèi)的技術(shù)還是比較保守的，加上美國(guó)的實(shí)體店零售非常發(fā)達(dá)，便利店、大超市很發(fā)達(dá)，亞馬遜純線上的運(yùn)營(yíng)模式會(huì)遇到瓶頸。這時(shí)候在鬧市區(qū)開(kāi)一個(gè)實(shí)體店，讓人們走過(guò)路過(guò)都能看到，就是一個(gè)最好的品牌推廣的招牌，能夠促進(jìn)亞馬遜品牌的推廣，促進(jìn)公眾對(duì)亞馬遜這種電商生活方式的認(rèn)可。

此外，亞馬遜也不僅僅是一個(gè)銷售別人商品的平臺(tái)，它也有自己的產(chǎn)品。例如亞馬遜的Kindle，最近還收購(gòu)機(jī)頂盒廠商等，已經(jīng)有點(diǎn)像蘋(píng)果的意味了。相比蘋(píng)果的那種高大上的體驗(yàn)店，亞馬遜估計(jì)也想試試體驗(yàn)式營(yíng)銷。

如果是將實(shí)體店作為品牌推廣、顧客體驗(yàn)的據(jù)點(diǎn)的話，透露的趨勢(shì)是電商在這些年替代實(shí)體店的基礎(chǔ)上遇到了瓶頸，需要進(jìn)一步擴(kuò)張的基礎(chǔ)上急需加強(qiáng)品牌推廣、顧客體驗(yàn)。

4. 原因之四，亞馬遜要做O2O。

最后一個(gè)原因，那就是亞馬遜真的要開(kāi)店賣東西了，這個(gè)實(shí)體店將擁有當(dāng)?shù)貐^(qū)域用戶購(gòu)買頻率最高的商品，不僅可以讓用戶進(jìn)門(mén)購(gòu)買，還可以讓用戶在網(wǎng)上下單，然后實(shí)體店常駐的快遞員送貨上門(mén)，可以實(shí)現(xiàn)最快的送貨速度。

更重要的是，亞馬遜的大數(shù)據(jù)功能，可以讓其開(kāi)的實(shí)體店和普通的實(shí)體店不同。例如，亞馬遜可以分析曼哈頓實(shí)體店周邊幾公里的用戶購(gòu)買行為習(xí)慣，挖掘出用戶購(gòu)買頻率最高的商品列表，在店中就設(shè)置陳列這些商品，以做到有針對(duì)性的線下銷售。

這個(gè)就是最典型的O2O模式，電商雖好，但還是要落地。就像我反復(fù)說(shuō)的，互聯(lián)網(wǎng)要和現(xiàn)實(shí)融合，鼠標(biāo)加水泥才最具有競(jìng)爭(zhēng)力。亞馬遜的電商雖然很厲害，但是很多時(shí)候只是線上局限性比較大，必須要走線上線下結(jié)合的路線。

未來(lái)的電商趨勢(shì)是“大數(shù)據(jù) 快物流 O2O體驗(yàn)”，亞馬遜邁出開(kāi)實(shí)體店的第一步，也是想探索O2O的發(fā)展。其實(shí)在電商和實(shí)體店兩種業(yè)態(tài)之外，有一種更具前途的業(yè)態(tài)，那就是O2O。線上和線下，電商和實(shí)體店，也不是對(duì)立的，而是合作的，O2O因?yàn)榧狭藘煞N業(yè)態(tài)的優(yōu)勢(shì)，可以更好地帶來(lái)用戶體驗(yàn)。

亞馬遜開(kāi)實(shí)體店，對(duì)于國(guó)內(nèi)的電商來(lái)說(shuō)，尤其是B2C的電商來(lái)說(shuō)，極具警示意義。在O2O上必須加快步伐了。

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