提起B(yǎng)2B企業(yè)的采購(gòu)人員，他們給人的印象大多是理智、專(zhuān)業(yè)、不講人情、只看產(chǎn)品和價(jià)格……總之你懂的。而這就導(dǎo)致B2B營(yíng)銷(xiāo)黨大多走起了主打產(chǎn)品和價(jià)格等業(yè)務(wù)層面的“理?yè)?jù)服”路線。
調(diào)查了來(lái)自3600家B2B企業(yè)采購(gòu)員，并與B2C企業(yè)進(jìn)行比較，由此找出最適合B2B企業(yè)的推廣方式。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)卻顛覆了我們對(duì)B2B買(mǎi)家的一貫印象: 原來(lái)他們?cè)谧錾虅?wù)決策時(shí)比我們想像的更感性。
誤解一
B2C比B2B更擅長(zhǎng)感情牌
下單動(dòng)輒百萬(wàn)的買(mǎi)家，真的會(huì)被感性營(yíng)銷(xiāo)打動(dòng)嗎？
數(shù)據(jù)顯示，在數(shù)百個(gè)受調(diào)查的B2C企業(yè)中，大部分企業(yè)只會(huì)和10%-40%的客戶(hù)維系感情。而在9個(gè)B2B企業(yè)中，竟有7個(gè)企業(yè)會(huì)和50%+的客戶(hù)長(zhǎng)期維系感情。
這是因?yàn)椋惋L(fēng)險(xiǎn)而言，買(mǎi)錯(cuò)上衣尺寸的消費(fèi)者可以到柜臺(tái)申請(qǐng)退貨，但一單上百萬(wàn)美元的軟件購(gòu)買(mǎi)協(xié)議出現(xiàn)差錯(cuò)，B2B買(mǎi)家面臨的可是丟掉工作的風(fēng)險(xiǎn)。
而建立實(shí)質(zhì)的感情聯(lián)系，則是買(mǎi)方克服對(duì)潛在風(fēng)險(xiǎn)擔(dān)憂(yōu)的重要前提。
誤解二
B2B買(mǎi)方最看重商業(yè)價(jià)值
從一開(kāi)始面對(duì)眾多供應(yīng)商，到最后決定簽單，B2B買(mǎi)方上演的內(nèi)心戲中，誰(shuí)才是真正的主角？
傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為，追求商業(yè)價(jià)值最大化是B2B買(mǎi)方的終極目標(biāo)。展現(xiàn)本企業(yè)的商業(yè)優(yōu)勢(shì)，能幫助在爭(zhēng)奪B2B大單的競(jìng)爭(zhēng)中拔得頭籌。但數(shù)據(jù)顯示，各行業(yè)領(lǐng)先品牌的商業(yè)優(yōu)勢(shì)對(duì)于買(mǎi)方來(lái)說(shuō)差異無(wú)二。
即使認(rèn)識(shí)到商業(yè)優(yōu)勢(shì)的差別，但愿意量化差異，為此買(mǎi)單的人又有多“少”呢：
由此看來(lái)，單純以商業(yè)價(jià)值來(lái)吸引買(mǎi)家的B2B推廣策略已經(jīng)OUT了。那現(xiàn)在真正影響B(tài)2B買(mǎi)家決策的因素又是什么？
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)意識(shí)到一筆簽單將有利于升職、加強(qiáng)職業(yè)信心或業(yè)績(jī)的情況下——即提升個(gè)人價(jià)值的時(shí)候——超過(guò)50%的B2B采購(gòu)商都會(huì)點(diǎn)頭并下單。
以上兩組數(shù)據(jù)說(shuō)明，B2B買(mǎi)家在進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，不僅“重感情”，而且在多數(shù)情況下都會(huì)從偏個(gè)人角度出發(fā)選擇供應(yīng)商。面對(duì)感性的客戶(hù)，產(chǎn)品和數(shù)字不再是說(shuō)服他們的唯一工具。
Google出品
B2B感性營(yíng)銷(xiāo)四步曲
面對(duì)感性畫(huà)風(fēng)的B2B圈，Google廣告專(zhuān)家一如既往的給力，推出了直擊B2B買(mǎi)家需求的感性營(yíng)銷(xiāo)四步曲：
1、發(fā)掘情感需求: 了解B2B買(mǎi)方的個(gè)人目標(biāo)和關(guān)心所在
直接詢(xún)問(wèn)客戶(hù)的情感需求和個(gè)人目標(biāo)肯定會(huì)被打槍?zhuān)谴蟛糠挚蛻?hù)都很樂(lè)意分享他們的事業(yè)目標(biāo)和需求。
深挖客戶(hù)情緒，需要營(yíng)銷(xiāo)黨細(xì)心觀察或調(diào)研目標(biāo)客戶(hù)或企業(yè)，尋找語(yǔ)言溝通環(huán)節(jié)以外的線索。
2、信息個(gè)人化: 打造品牌信息為個(gè)人價(jià)值服務(wù)
使用客戶(hù)認(rèn)同的“自己人”表達(dá)方式，滿(mǎn)足情感需求并傳遞個(gè)人價(jià)值。
3、激發(fā)行動(dòng): 讓個(gè)人價(jià)值觸發(fā)購(gòu)買(mǎi)行為
為觸發(fā)購(gòu)買(mǎi)行為，供應(yīng)商要將買(mǎi)家的注意力從換合作商的成本和風(fēng)險(xiǎn)上轉(zhuǎn)移。這就需要在解決目前難題和提高未來(lái)收益方面，雙管齊下。
4、開(kāi)發(fā)商業(yè)洞察力: 企業(yè)價(jià)值去商品化
企業(yè)商業(yè)價(jià)值已經(jīng)不足以獨(dú)立支撐產(chǎn)品的說(shuō)服力。買(mǎi)家決策時(shí)，很少會(huì)考慮不同供應(yīng)商品牌之間商業(yè)價(jià)值上的差異對(duì)最終產(chǎn)出上的影響。
幫助買(mǎi)家發(fā)掘買(mǎi)方企業(yè)的新需求，以提供獨(dú)特解決方案的價(jià)值博取買(mǎi)家青睞。
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